Miguel Rangel e as Marcas para o Eu, Marca Registada


Miguel Rangel 

Hoje falei com o Miguel Rangel, Gestor de Marcas extraordinaire! Após vários anos como Director de Marketing das marcas do Grupo Sonae, embarcou agora numa nova aventura: a gestão da identidade e marca do governo português.



Como se começa então a gerir da marca de um governo ou de um país?
O cumprimento do programa pelo qual foi sufragado é a bússola de orientação dos governos e a sua maior referência em termos de atuação e comunicação. Daqui, parte-se para a missão de transmitir diariamente à população as medidas que vão sendo tomadas, tendo em vista o cumprimento do programa assumido.

É aqui que a marca começa a aparecer como factor influenciador pois, como em qualquer empresa, também os governos devem ter simbologias gráficas e cromáticas estáveis, que permitam uma rápida descodificação do emissor das mensagens.

O trabalho recentemente realizado visou precisamente dotar o Governo de Portugal de uma identidade comum a todos os Ministérios e Secretarias de Estado, para que o cidadão rapidamente os associe, os conjugue e os veja não como entidades isoladas, mas sim como partes de um todo unido, coeso e coerente no que diz e no que faz.




De que modo é que a gestão de marca corporativa se transpõe para a gestão da identidade de um grupo governativo, composto por elementos tão diferentes e, relativamente autónomos?
As marcas corporativas são ferramentas muito úteis e eficazes em processos de agregação cultural das empresas e funcionam também como importantes catalisadores da materialização de processos de mudança organizacional. Assim aconteceu na marca Sonae em 2010, assim aconteceu também na marca Continente em 2005, projetos em que tive a honra e a sorte de liderar,

Por razões distintas, nestes dois casos, a “mudança conduziu à mudança”. Alterações endógenas às marcas/empresas fizeram com que, a determinado momento, a evolução da sua identidade fosse uma decisão que poderia acrescentar valor às marcas, poderia incrementar a sua eficácia na comunicação com os stakeholders e, por fim e não menos importante, poderia marcar uma evolução nas suas histórias enquanto instituições de referência nas áreas de negócio em que operam.

Creio que alguns anos passados sobre a partilha pública destes projetos, esses objectivos foram alcançados e o sucesso dos mesmos ficou intimamente ligado ao sucesso de uma efetiva comunicação interna de partilha dos mesmos. Ambos tiveram o mérito de unir as equipas, unir as empresas, unir ainda mais as culturas das marcas que representam e por essa razão aproximaram as pessoas em torno dos objectivos corporativos das empresas/marcas.





Acha que existe a necessidade de um trabalho de alinhamento das marcas pessoais dos colaboradores de uma empresa, com a marca corporativa?
Creio que na esfera das empresas, as marcas pessoais são relevantes enquanto alinháveis com a marca corporativa apenas nos seus líderes de referência – CEO’s e porta-vozes, por exemplo. Nestes casos estas pessoas e as suas “marcas pessoais” são fortes e decisivos condicionadores das marcas corporativas. Na minha opinião, as marcas corporativas constroem-se em grande parte pela influência das marcas pessoais dos seus líderes; o contrário é menos verdade.

Ao nível da restante “massa de colaboradores”, as marcas pessoais diluem-se e não têm a força de influenciar as marcas corporativas, nem sequer isso é estritamente necessário. Penso que a estes níveis, a cultura da empresa filtra os colaboradores, na medida em que, acabam por  trabalhar mais anos nas empresas aqueles que mais se identificarem com a sua cultura, ou seja, aqueles em que as suas marcas pessoais mais se alinharem com a marca corporativa.

O trabalho da comunicação interna, dos projetos de “disseminação” e partilha dos valores, missão da empresa visam cada vez mais que esse alinhamento ocorra e quando ocorre creio ser bastante positivo para a empresa. Tendo dito isto, também acredito que uma aplicação extremada desse alinhamento reduz processos de integração de novos quadros na empresa, ao mesmo tempo que pode inibir à inovação e ao pensamento disruptivo dentro das empresas, mas isto daria conteúdo para um outro bloco de perguntas…


Quais são as 3 regras mais importantes para a construção de uma marca de sucesso?

  • Alinhamento da marca com os objectivos da empresa;
  • Envolvimento dos colaboradores no processo de vivência da marca; 
  • Coerência e repetição da marca ou do seu universo gráfico, no maior número possível de suportes de comunicação.

Quais são os 3 maiores erros para uma marca?

  • Livre construção de sub-marcas desalinhadas da “marca-mãe”;
  • Visão da aplicação e vivência da marca apenas no curto-prazo;
  • Perda da visão e do controlo global de aplicação da marca.

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